О практическом анализе и социологических исследованиях в маркетинге, определении целей и действий компании сегодня мы беседуем с директором по аналитике в smm3 Андреем Комаровским.
— Андрей, Вы директор по аналитике. Можете описать, как функционирует «аналитический механизм» в Вашей компании.
— Я работаю в небольшой консалтинговой компании: у нас нет отделов. Большинство исследовательских и аналитических задач решается силами 1-2 опытных сотрудников. Опыт и технологии позволяют работать с хорошим КПД. «Аналитический механизм» у нас стандартный: я по образованию социолог и всегда работаю на основе программы исследования. Это простая и удобная технология организации всего исследовательского процесса, используемая в науке и практике.
К сожалению, в реальности многие ученые и практики не пишут программ или пишут их в усеченном виде. Это рискованно, так как процесс становится непрозрачным и трудноуправляемым. Ведь главный вызов для любого исследования не в самом исследовании, а в том, как будут употребляться получаемые данные и выводы. А это зависит от того, правильно ли мы ставим проблему. Умение ставить проблему – ключевой навык и аналитика, и управленца, и стартапера. Нужно полюбить свои проблемы.
— Хорошо. Давайте представим, что я учредитель компании, что-то слышал о бигдате и других технологиях, хотел бы попробовать внедрить у себя, но я не знаю, для чего мне этого нужно.
— Дело не в том, что у вас много данных, а в том, что их нужно правильно анализировать, т.е. опять же, вопрос в целях, которые ставятся исходя из проблем. Большие данные как таковые существовали давно, но как инструмент стали востребованы тогда, когда потребовалось анализировать эти данные в их целостности.
— Почему это сейчас так важно?
— Потому что в современной экономике, где цены и продукты очень похожи, основное конкурентное преимущество — качество сервиса, клиентоориентированное обслуживание. И умение быстро меняться, наблюдая тренды на рынке.
— Как мне оценить целесообразность и каковы ключевые этапы на пути к успешному внедрению аналитики данных?
— Чтобы видеть свои процессы и клиентов во всей полноте, нужно иметь соответствующее ведение процессов всей компании, под которое можно сводить вместе и анализировать большие данные. Если в компании на уровне руководства и сотрудников, ее миссии и процессов нет такой установки, то и развивать эту тему не стоит.
— Как это выглядит на практике?
— Я часто сталкиваюсь с ситуацией, когда разные отделы плохо сотрудничают, если не воюют друг с другом (за бюджеты, проекты, кадры). Создать стратегическое целостное видение клиентов и, соответственно, самой себя – первый и важнейший этап на пути к analytics-driven компании. Все остальное – дело техники.
— По специальности Вы социолог. Расскажите, как социология пересекается и взаимодействует с аналитикой в компании — в частности, в маркетинге.
— Социология и маркетинг достаточно близки. Ключевое отличие в том, что социология – это скорее научное знание, а маркетинг – скорее прикладное знание. В конечном счете маркетинг занимается вопросом о том, как создать и поддерживать устойчивый спрос на продукт компании на рынке. Спрос – экономическая категория, за которой стоит социологическое содержание. Люди тратят время и деньги на то, что имеет ценность, а ценность – это функция мировоззрения и образа жизни человека. С ними и нужно «работать».
— Хотелось бы услышать реальный кейс…
— В качестве кейса можно привести пример того, как измерять лояльность клиентов. Ученые и практики сломали много копий, обсуждая эту проблему. Сегодня можно констатировать, что идейным лидером стал подход NPS (Net promoter score). Сотрудничая с одним из крупных телеком-брендов мы регулярно проводим замеры NPS через онлайн-опрос. Получаемые результаты расходятся с данными оффлайн-опросов по NPS. Ясно, что причина расхождений кроется в том, что в странах СНГ онлайн-аудитория качественно своеобразная. Но важно понимать и то, что эта аудитория имеет более звучный «голос» и вносит более заметный вклад в общую картину. Таким образом, дело не только в выборках и методиках.
— Какие данные, на Ваш взгляд играют решающую роль сегодня и какие будут важны, например, через год?
— Все данные так или иначе важны. Компании традиционно хорошо собирают и анализируют транзакционные данные (о расходах клиентов), неплохо – поведенческие данные (о поведении клиентов в разных точках контакта) и недостаточно – мотивационные данные (о эмоциях, мотивах и ценностях клиентов).
Это опять же, к вопросу о глубинной сути спроса — речь идет не о деньгах, а о мировоззрении и стиле жизни, даже стилях жизни, которых сегодня очень много. Трендом в аналитике последнего времени и ближайшего будущего будет анализ слабоструктурированных данных (текст, графика, видео).
Почти каждый день появляются новые технологии и решения, запускаются и покупаются стартапы. Мы живем в эпоху бурной тотальной оцифровки реальности – аналитической работы хватит всем. Многие клиенты говорят, что им просто не хватает рук на все. Это правда.
Но правда еще и в том, что часто не хватает дорожной карты для аналитики. Анализировать все и сразу нельзя: нужны конкретные задачи, KPI, ресурсы.
— Какими знаниями должен сегодня обладать успешный маркетолог?
— В каждой профессии есть свой набор компетенций и любой успешный маркетолог должен быть функционально грамотным в каждой из них. Решающую роль сегодня играет системное мышление – умение видеть и анализировать большие и сложные социотехнические системы (рынки, технологии, процессы).
В этом навыке ключевой компонент – это исследовательская компетентность. Нужно любую проблему и деятельность рассматривать как исследовательскую. Исследования дают новое знание. А новое знание – залог развития.