Автор: Илья Бабешко, независимый специалист по мониторингу и анализу медиа
Многочисленные разговоры о гигантском росте необрабатываемых интернет-данных и монополизации, проводимой гигантами социальных медиа, вроде Facebook и Twitter, оставляют в стороне вопросы о том, как в реальности медиа данные служат бизнесу и встраиваются в модели принятия решений. В этой статье мы попробуем коротко изложить основные доводы в пользу использования мониторинга и аналитики медиа.
Что такое медиа?
Не заостряясь на дискуссиях об объеме и понимании термина «медиа», обозначим главные процессы, происходящие под натиском технологического развития информационного общества.
В широком смысле, все это — способы коммуникации. В более узком — они разделяются на массовую коммуникацию и средства личной коммуникации.
Массовая оцифровка всего и вся уже ни у кого не вызывает удивления, чего не скажешь о масштабах конвергенции в сфере медиа, в результате которой роль и место традиционных СМИ (пусть даже и присутствующих в цифровом виде) продолжает размываться и остается непонятной для самих игроков рынка.
Что происходит?
В то время как СМИ продолжают производить статьи и другие материалы, пользователи самостоятельно генерируют гигантские объемы контента, который своим охватом и влиянием на аудиторию превосходит любое крупное издание. Социальные медиа агрегируют в себе огромные массивы информации. Связи, создающиеся между людьми в сети, влияют на социальные структуры вне ее, а часто и подменяют оффлайновые способы коммуникации.
Все крупнейшие мировые СМИ продолжают погоню за аудиторией, пытаясь интегрироваться в новые реалии гегемонии социальных медиа. Осенью 2015 года количество активных пользователей Facebook перевалило отметку в 1.5 миллиарда. В российском сегменте, по данным одной из отечественных систем мониторинга социальных медиа, в феврале 2016 г. 36 миллионов авторов опубликовали 560 миллионов сообщений.
Люди используют социальные сети не только для обмена сообщениями и смешными картинками, а как универсальное средство построения социальных структур, коммерции и коммуникации между компании и их потребителями. Социальные медиа породили явления масштабной и неограниченной публичной коммуникации, о которой мыслители прошлых веков говорили, как о некой идеалистической конструкции — сегодня же мы воспринимаем это как обыденность.
И весь этот Левиафан данных о мнениях, отношениях и поведении потребителей, о товарах и услугах открыт для анализа.
Откуда данные?
Основой рынка мониторинга медиа являются компании-разработчики систем сбора и хранения информации из СМИ и соцсетей. Такие системы также содержат интерфейс для первичной обработки и выгрузки данных.
Что касается российского рынка систем мониторинга: уже около 10 компаний предоставляют услуги по доступу к своим базам русскоязычного сегмента сети. По утверждению одной из этих компаний объем данных, собираемых ежедневно, в среднем составляет более 50 миллионов сообщений, а хранимый архив ретроспективных данных — более 2,5 миллиардов сообщений. В то же время, практики обработки данных, анализа и создания итогового аналитического продукта находятся на стадии становления. Главная причина — новизна самой отрасли и ее постоянная изменчивость.
Если в случае мониторинга текстов СМИ, помимо самого текста мы можем получать только классический набор данных, включающих дату, авторство, охват и вовлеченность читателей, то в случае с социальными медиа этот набор куда шире. Вместе с текстом сообщения имеется возможность получения данных о имени автора, его географическом расположении, контексте написания (к примеру, сообщение может быть постом, комментарием к статье или другому посту), алгоритмически определенной тональности текста, аудитории сообщения и количестве активностей вокруг него (лайков, репостов, дубликатов).
Зачем анализировать?
Далее сделаем попытку коротко обозначить те направления использования медиа данных, которые помогут повлиять на эффективность бизнеса в различных его направлениях.
Мониторинг
Это базовый элемент, подразумевающий систематический сбор данных из систем мониторинга на основе поисковых параметров для последующей обработки и анализа. Он позволяет всегда держать руку на пульсе информационного пространства, а применение дополнительных инструментов оценки помогает видеть полную картину присутствия интересующего объекта (бренда, персоны, рынка, тематики) в информационном поле сети.
Репутационный менеджмент
Имидж компании, образ ее руководителей и отзывы в сети для большинства организаций бывают дороже текущих прибылей, так как несут моральный ущерб и перспективы финансового. Анализ медиа данных, включая использование качественных метрик, позволяет видеть, какова репутация компании в сети для выработки действий по ее корректировке.
Маркетинговые исследования
Рынок классических маркетинговых исследований стоит на пороге либо значительных изменений, либо медленного вымирания. Стандартные методы выборочных исследований, включая традиционные опросы потребителей и фокус-группы, на фоне роста индустрии больших данных становятся малоэффективными и попросту не конкурентными. Имея возможности находить и анализировать данные о поведении всего массива потребителей или аудитории продукта, громоздкие и не идеальные с точки зрения релевантности итоговых данных исследования теряют ценность для бизнеса.
Анализ данных социальных медиа является частью новой эпохи маркетинговой политики компании. Миллионы пользователей оставляют в соцсетях данные о своем поведении, потреблении того или иного бренда. Помимо этого, социальные медиа являются площадкой для обсуждений опыта, проблем и вопросов, связанных с потребление продуктов или услуг. Вокруг определенных продуктов или отраслей формируются плотные связи в виде сообществ на форумах или сетей дружбы и обмена информации в социальных сетях, которые являются генераторами мнений и оценок потребителей, от обывательских отзывов до полноценных экспертных оценок.
Разработка и коррекция коммуникационной стратегии
Связи с общественностью, маркетинговые и корпоративные коммуникации являются отдельными и не последними по значимости направлениями в бизнес-процессах некоторых компаний. Но для того, чтобы производить хоть какую-то коммуникацию со своими целевыми аудиториями, необходимо понимание следующих факторов:
1) того, что происходит на том участке информационного поля, где собирается вести игру компания
2) каких целей и результатов необходимо достичь (репутация, продажи, осуществление влияния на процессы в отрасли)
3) что представляют из себя ваши целевые аудитории, где они находится и что их интересует
4) как вы будете действовать в той или иной ситуации.
Список можно продолжить и расширить в зависимости от специфики компании или отрасли. Анализ медиа пространства позволяет получить ответы на все эти вопросы не на основе домыслов или персонального видения ситуация, а на основе точных и полноценных данных.
Кризисные коммуникации
Продолжая тему коммуникаций компании, это направление (иногда также используют термин «рисковые коммуникации») следует выделить в отдельный блок. Ежедневно в общем объеме информации вокруг компании существует риск возникновения таких информационных поводов и медийных вирусов, которые нанесут убытки не только для репутации, но и для финансового состояния. Не углубляясь в тему, отметим, что по данным академических исследований, состояние информационного поля и публикации в СМИ непосредственно влияют на стоимость акций.
Оценить, насколько компания потенциально подвержена рискам можно, но оценить точный момент активизации угрозы невозможно, поэтому и необходим постоянный мониторинг, который даст возможность первым повлиять на дальнейшее развитие кризиса. Имея разработанный план действий на случай кризиса, такой подход делает возможным довести эффективность борьбы с ними до максимума.
Информационная безопасность
Деятельность множества компаний, работающих на больших рынках, сопровождается нелегальными практиками использования или продажи продукции, использования бренда в коммерческих или вредительских целях, распространения контента с нарушением законодательства об авторских правах и так далее. Очевидно, что без тщательного и глубокого мониторинга сети компании дают волю нарушителям закона и желающим нажиться на ее авторитете.
Другой стороной проблемы информационной безопасности в контексте медиа пространства являются возможные утечки корпоративной информации, распространения коммерческой тайны, нарушение контрагентами договоров о неразглашении, некорректное поведение сотрудников. Следы подобных утечек в значительной доле случаев можно обнаружить в сети и оценить откуда растут ноги нежелательной информации.
Оценка эффективности рекламных и PR-кампаний
Анализ медиа позволяет выйти за рамки традиционных метрик оценки эффективности рекламной кампании. Помимо обычного замера показов, охватов, кликабельности, данные социальных медиа и СМИ позволяют замерить постэффект в виде активностей пользователей, их реакции и оценок (как они восприняли ваше сообщение), и оценить то, как СМИ ретранслировали ваше сообщение на массовую аудиторию.
Social CRM
В связи с трансформацией социальных медиа в площадки для коммерции и общения с потребителем не утихают разговоры о необходимости полной интеграции современных CRM-систем с взаимодействием с клиентами в социальных сетях. Новости о разработках и первых релизах подобных систем и их модификаций слышны, но понимания как это будет выглядеть в итоге, учитывая развитие этой сферы в будущем, нет.
Однако и без стопроцентной автоматизации, уже сегодня с помощью систем мониторинга и подручных средств можно реализовать полноценную систему учета клиентов и операций, протекающих в социальных медиа.
Help/Service Desk
Писать о своих проблемах в социальные сети для людей становится делом обыденным. И дело здесь не только в том, что люди, как правило, стремятся поделиться с окружающими именно негативным опытом или эмоциями, более значительным фактором является рост популярности социальных медиа как площадки для быстрого поиска информации и оперативного решения проблем. Поэтому столько важной для бренда является своевременное реагирование на потребности своих клиентов, которые уже не хотят тратить время на поиск информации и написание писем в службу поддержки.
Сама отрасль традиционной технической поддержки неминуемо частично переносится на фронт социальных медиа. В нашу эпоху, когда информационное пространство перегружено и наполнено информационным шумом, пользователи не хотят выходить за рамки своих привычных практик потребления медиа. Не поддерживать клиента на «его стороне» — все равно, что представить, что его не существует в принципе. С этим, в том числе, связан и взрывной рост интереса брендов к гигантскому сегменту мессенджеров и созданию брендированных ботов и каналов поддержки.