Эта статья – краткое руководство к действию для тех, кто хочет повысить продажи и сделать это грамотно. Представляем Upsell 2.0 – стратегию таргетированной генерации дополнительных продаж, основанную на интеллектуальном анализе данных.
Теория
Upsell (апселл) – в переводе с английского «повышение продаж» – маркетинговая технология, основанная на наделении продукта или услуги определенными добавочными характеристиками, призванными склонить клиента к покупке.
Примеры апселла можно увидеть в любом супермаркете – это и «два товара по цене одного», и упаковки большего объема. Классический апселл в сфере услуг – это, например, увеличение объема или срока их предоставления. Иногда методика используется для стимулирования клиента к дополнительной покупке (будь то товар или услуга), которую он делать не собирался.
Самый «хитрый» вид апселла – предложение клиенту купить более дорогой продукт или набор услуг, аналогичный тому, к которому покупатель присматривался первоначально. Как утверждает статистика, от 10% до 40% потребителей реагируют на такую стимуляцию положительно и действительно приобретают более дорогую версию.
Очевидно, что основная цель апселла – увеличение прибыли и товарооборота. Здесь нужно заметить, что схожий эффект дает другая технология – кросс-сейл (cross-sell) или перекрестные продажи. В отличие от апселла, перекрестные продажи мотивируют покупателя приобретать не более дорогой товар из той же категории, а, допустим, аксессуар к нему: для ноутбука это будет сумка или компактная мышь, а для телефона или планшета – чехол или стилус.
Итак, почему же это важно для бизнеса?
Маркетологам давно известно, что апселл – одна из самых простых и доступных методик повышения продаж. Среди прочих положительных эффектов апселла:
- Увеличение товарооборота – и, соответственно, прибыли.
- Рост лояльности клиентов: грамотно приведенная в действие стратегия апселла создает у клиента впечатление, что его желания угадали – и он, вероятнее всего, захочет совершить покупку (принять участие в акции) вновь.
- Получение преимущества перед конкурентами.
Практика
Апселл применяется на практике уже давно, но далеко не все компании понимают необходимость изменений в этом казалось бы отлаженном механизме.
В большинстве компаний апселл применяется следующим образом (назовем эту методологию Upsell 1.0): всем клиентам предлагаются одни и те же акции (товары или услуги).
Самые же продвинутые компании обращаются к таргетированному апселлу (Upsell 2.0) – когда десяткам, сотням или даже тысячам групп клиентов предлагаются акции, товары или услуги, потенциально интересные определенной аудитории или даже конкретному покупателю.
Очевидно, что за таргетированным апселлом – будущее: конверсия по компаниям, использующим Upsell 2.0, существенно выше. Соответственно, усиливаются и все вышеперечисленные положительные эффекты.
Как претворить таргетированный апселл в жизнь – и при чем тут анализ данных?
На отклик клиента на определенный товар/услугу влияет большое количество факторов, которые эксперт не в состоянии проанализировать вручную. Кроме того, весь этот комплекс факторов в разное время может по-разному влиять на одного и того же клиента (группу клиентов), а это еще больше усложняет процесс экспертного анализа.
Вот тут-то на помощь и приходит интеллектуальный анализ данных (Data Mining), который помогает достаточно точно ответить на самые «животрепещущие» вопросы, связанные с эффективным апселлом: «что предложить?» и «кому предложить?», чтобы сумма чека стала больше.
Как всегда, именно на этом этапе появляются типичные «подводные камни» маркетинга: если переборщить с апселлом, он может привести к диаметрально противоположной реакции со стороны покупателей (устав от постоянных предложений, клиенты имеют склонность их игнорировать, а то и вовсе уходить к менее «назойливым» конкурентам).
Таким образом, важно учитывать не только ответы на два очевидных вопроса («что?» и «кому?»), но и «когда?» и «как часто?». Алгоритмы Data Mining способны отвечать на эти вопросы с высокой достоверностью – ведь в ходе анализа рассматриваются не только внутренние данные компании, но и внешние – отражающие политические, экономические, социальные и другие факторы, способные влиять на поведение клиента в данный конкретный момент времени.
Характерные примеры эффективного использования Upsell 2.0 – интернет-магазины с их системами пользовательских рекомендаций (на которых мы уже подробно останавливались), сайты бронирования номеров, предлагающие, среди всего прочего, более выгодные цены при заказе номера от N дней (классическое «оптом – дешевле») или автодилеры, предлагающие купить автомобиль в более дорогой комплектации.
Резюме
В заключение еще раз отметим, что эффективный апселл не только способен увеличить прибыль и товарооборот, но и повысить лояльность клиентов: маркетологами доказано, что современный подход к upsell вызывает у клиента ощущение, что его желания предугадывают почти магическим образом.
Выходит, грамотно выстроенная стратегия увеличения продаж сможет комплексно повлиять на успех компании на рынке – а значит, является настоящим конкурентным преимуществом в условиях постоянно изменяющейся бизнес-среды.