Бизнес-кейс: Как заработать 3 миллиона на экономии клиента, или опыт Build Center

В нашем сегодняшнем материале – опыт крупнейшего в Великобритании продавца стройматериалов, которому удалось при помощи анализа данных о клиентах позволить последним существенно экономить на покупках – и при этом получить 3 миллиона фунтов стерлингов прибыли за три месяца.

Ситуация

Компания Build Center, часть группы компаний Wolseley, — ведущий продавец строительных товаров в Великобритании, имеющий более 150 филиалов, занимающихся поставкой товаров на продажу.

Из-за существенного замедления рынка жилищного строительства (и стройматериалов) в связи с кризисом 2008 года в компании наблюдалась рецессия. Тем не менее, конкуренция со стороны независимых продавцов оставалась жесткой – оба этих фактора создали ситуацию, которую требовалось разрешить незамедлительно. Руководство Build Center желало увеличить продажи уже существующим клиентам без потери прибыли, так что вариант кросс-продаж отпадал. Каждое предложение должно было стать персональным – каждому клиенту, в зависимости от того, что и сколько он покупает, предлагались различные условия и цены.

Итак, главной целью кампании стало увеличение доли кошелька клиента Building Center. Покупатель приходил и покупал один товар – например, строитель покупал только кирпич, но не цемент, — а компании хотелось стимулировать клиентов к покупке и других стройматериалов, в том числе, и в филиалах. Еще одна цель кампании – наладить диалог между отделом продаж и клиентами для обсуждения новых условий, которые могли бы привести к долговременному сотрудничеству.

Для эффективной работы с целевой аудиторией (конкретно, строителями, ландшафтными работниками и столярами) необходимо было учитывать следующие три момента:

  1. В каком сегменте работает клиент? К примеру, если это строитель, то занимается ли он жилищным строительством или специализируется на мелких интерьерных работах? Выполняет ли он стандартные заказы или является специалистом высокого класса?
  2. По какой цене потребитель готов приобрести товар? Клиенты из целевой аудитории ориентируются, прежде всего, на стоимость, а в условиях рецессии ценовой фактор стал играть еще более важную роль.
  3. Как уже было сказано, каждый отдельный клиент согласовывал условия с продавцом – получая индивидуальное предложение по оговоренной цене.

Решение

Специалисты Snowball проанализировали базу данных продаж Build Center и создали таргетированные предложения по тем товарам, которые потребители не покупали, но в которых нуждались, а также апселл-предложения по категориям, в рамках которых они совершали покупки. Но как узнать, что конкретно нужно каждому покупателю? Аналитики Snowball изучили каждого покупателя, категории, в рамках которых он выбирал товары, частоту сделок и разницу между суммой каждой сделки и суммой продаж по категории. Затем специалисты соединили информацию о покупках перекрестными ссылками и использовали внешние источники данных для того, чтобы определить категории, которые приобретает каждый участник целевой аудитории. К примеру: строитель может специализироваться на кровельных работах, а ландшафтный работник может укладывать дорожки и строить беседки – но им обоим могут потребоваться кирпичи.

Используя данные за период от 1 до 3 месяцев, специалисты Snowball подобрали «лучшие» индивидуальные предложения для каждого клиента. При этом при анализе не учитывались как те клиенты, которые приобретали товары из каждой категории (поскольку здесь уже «некуда» увеличивать долю кошелька), так и те клиенты, на которых приходилось менее 10 платежных документов.

Таким образом, каждому покупателю была предложена своя цена, рассчитанная исходя из количества купленного товара и цен на продукцию на местном рынке. Поскольку целевая аудитория скорее оперировала в офф-лайне, специалисты Snowball предложили рассылать потребителям буклеты-каталоги с персонализированными обложками – для строителей, столяров и ландшафтных работников соответственно. Внутри находилась информация о ближайшем магазине, а также отрывные купоны на покупку – в порядке вероятности покупки того или иного товара, причем количество купонов тоже варьировалось в зависимости от клиента.

В течение времени действия каждой кампании специалисты Snowball проводили единовременную email- и SMS-рассылку (тоже персонализированную), чтобы напомнить клиентам о буклете. Внутри самой компании специалисты внедрили приложение, которое позволяло отслеживать купоны по клиентам, сортировать по типу купонов и анализировать, с кем из клиентов стоит связаться для пересмотра условий сделки или ее возобновления.

Кампании проводились ежеквартально – при этом данные о продажах собирались за месяц до старта новой кампании и анализировались в течение 5 дней. В течение следующей недели на основании данных печатались новые буклеты, которые затем рассылались на протяжении оставшихся трех месяцев. По завершении каждой кампании снова производился сбор и анализ данных, и процесс повторялся заново.

Результаты

К июлю 2010 года компания Build Center провела три кампании, затратив на них в общей сложности 156 тысяч фунтов стерлингов. При этом увеличивающийся доход (напрямую связанный с купонами) составил 3,149,020 фунтов стерлингов. 12 процентов клиентов из целевой аудитории возобновили сделки, а возврат на инвестиции составил 20:1.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

закрыть

Поделиться

Отправить на почту
закрыть

Вход

закрыть

Регистрация

+ =