Бизнес-кейс: Как повысить прибыль, анализируя «скрытые» метрики ценообразования

В нашем сегодняшнем материале – опыт компании Socialight, которая перешла от модели B2C к B2B, столкнулась с проблемой высоких доходов и малой прибыли, и решила ее нетривиально – при помощи анализа метрик, напрямую с ценообразованием никак не связанных.

Ситуация

Проект Socialight родился в 2005 году. В основу легло проведенное годом ранее исследование одного из основателей компании Дэна Мелингера совместно с Университетом Нью-Йорка. Ученых интересовало, как цифровая передающая среда и данные влияют на человеческую коммуникацию. Следует отметить, что эпоха социальных сетей тогда только начиналась, а на рынке доминировала платформа Friendster.

Планировалось, что Socialight выйдет в лидеры среди соцсетей для мобильных телефонов на Java, что в то время считалось вершиной мобильных технологий. Пользователи по всему миру могли размещать «стикеры», а затем собирать, сортировать и делиться ими с друзьями или сообществом в целом.

Тогда Дэна не слишком интересовала ценовая политика, но вскоре после запуска Socialight основатели проекта поняли, что искушенным пользователям нужен был несколько другой функционал – разный в зависимости от того, как и для каких целей они использовали платформу. В это время рынок мобильного ПО начал стремительно развиваться, появились сервисы, основанные на местоположении и устройства вроде iPhone. К Socialight стали обращаться компании, готовые заплатить за разработку и хостинг мобильных и социальных приложений.

Так компания Socialight перешла от модели B2C (business-to-customer) к модели B2B (business-to-business). Команда проекта построила собственный API, с помощью которого пользователи могли разрабатывать приложения, а затем вышла на рынок с более совершенным ПО для разработки мобильных приложений. Стратегия привела к успеху – сегодня на базе Socialight функционирует более 1000 сообществ.

Проблема

С переходом проекта на модель B2B компания решила запустить трехуровневую бизнес-модель — фремиум. Два платных варианта пользования сервисом (первый вариант из трех – бесплатный) – Premium и Pro – обходились, соответственно, в 250 и 1000-1500 долларов ежемесячно. Основным различием между предложениями Premium и Pro была степень участия Socialight в процессах, связанных с продуктом компании-клиента – если последняя платила 1000-1500 долларов в месяц, команда платформы уделяла работе с этим клиентом максимальное количество часов ежемесячно.

Через четыре месяца после запуска модели фремиум, в Socialight обнаружили проблему. Хотя клиенты, пользующиеся версией Pro, приносили хороший доход, именно из-за них компания несла большие расходы – прибыль, получаемая от этих клиентов, не шла ни в какое сравнения с прибылью от клиентов Premium.

Решение

В таких ситуациях становится очевидно, как важно понимать и разбираться во всех сложностях, связанных с вопросами ценовой политики. Отслеживание доходов на уровне ценообразования, чем в Socialight занимались с самого начала, — хороший старт. Но другие фундаментальные бизнес-метрики, возможно, играют еще более важную роль.

К примеру, можно было бы уделить внимание сравнению показателей стоимости приобретения клиента и пожизненной ценности потребителя. Или же раньше обратить внимание на показатели прибыли – это помогло бы разобраться с доходами. В конце концов компания повысила плату за Pro до 5500 долларов, сделав предложение эксклюзивным – то в полной мере отражало высокую степень клиентской поддержки.

В 2011 году компанию Socialight поглотила Group Commerce – и, к сожалению, команда не успела поэкспериментировать с другими стратегиями ценообразования, хотя Дэн Мелингер понимал, что можно снизить стоимость услуг без потери прибыли если, например, немного изменить функционал версии Pro.

Итак, вместо того, чтобы продолжать разбираться с ценообразованием, команда Socialight обратила внимание на другие метрики – что привело к тому, что в компании стали искать способы привлечь пользователей бесплатной версии на сторону Premium (и меньше уделять внимание сегменту Pro). Сосредоточившись на конверсии (от бесплатного к платному сегменту), команде Socialight удалось поднять бизнес на новый уровень – и заставить работу с существенной частью платных клиентов приносить прибыль.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

закрыть

Поделиться

Отправить на почту
закрыть

Вход

закрыть

Регистрация

+ =