С понятием социальных сетей связано много чего интересного, однако сегодня мы предлагаем остановиться на единственном практическом вопросе: анализе социальных сетей и его применении в качестве метода влияния на клиентов.
Схема социальной сети, отображающая дружеские отношения между набором пользователей Facebook
Анализ социальных сетей
Наиболее общее определение гласит, что анализ социальных сетей – это исследование социальных отношений и процессов обмена информацией между людьми, группами людей, организациями, компьютерами, URL и т.д.
В таком случае встает вопрос: а что же подразумевается под социальной сетью? Конечно, речь здесь идет не о Facebook и BКонтакте; под социальной сетью в данном случае понимается объединение социальных позиций (акторов) и их связей, математически – социальный граф.
Характеристиками социальной сети как абстрактной категории являются узлы – собственно, участники коммуникационного процесса – или вершины социального графа и связи между ними – ребра социального графа. Кроме того, акторы имеют свойство собираться в так называемые социальные группы – на основе сходства занимаемой позиции, типу ресурсов или связей.
Анализ социальных сетей первоначально имел сугубо научное применение – социологи использовали его как метод изучения самых разнообразных групп и процессов в обществе. Как и любой метод, берущий свое начало в научной среде, анализ социальных сетей «оброс» мощным математическим инструментарием, который сегодня, при условии корректной автоматизации и оптимизации, позволяет решать широкий круг задач, в том числе, интересующих и нас с вами.
Основные моменты
Прежде чем перейти к практическому применению, давайте разберемся с основными понятиями, связанными с анализом социальных сетей. Как и в любом математическом методе, здесь присутствуют свои метрики – главные критерии, по которым социальная сеть характеризуется тем или иным образом, а также «краеугольные камни», на которых строится модель социальной сети, например, для последующей визуализации. Итак, непосредственно со связями в рамках сети связаны понятия:
- Гомогенность – сравнительная величина, характеризующая степень, с которой сходные (по неким признакам) участники формируют связи по сравнению с не схожими;
- Множественность – количество форм связи между двумя участниками (к примеру, два человека являются одновременно супругами и коллегами по работе; множественность данной связи будет равна 2);
- Взаимность – степень «взаимности» связи между двумя участниками (личной, профессиональной и др.);
- Закрытость сети – мера замкнутости. Понятие связано со свойством транзиттивности («друзья друзей – друзья между собой»);
- Мера соседства – определяет, насколько участники склонны создавать связи с теми, кто ближе географически.
Метод влияния на клиентов
Естественно, здесь мы перечислили только некоторые метрики, использующиеся в анализе социальных сетей; однако на их примере уже можно проиллюстрировать ситуацию, когда некая компания применяет социальную сеть в целях маркетинга.
Предположим, что наша гипотетическая компания (допустим, банк) действует на территории нескольких стран, однако основная клиентская база находится в пределах одной страны. Анализируя связи между участниками социальной сети клиентов банка (а здесь будут и физические лица, и юридические лица, и даже другие банки), можно сделать ряд выводов:
- К примеру, имеем группу сходных клиентов банка – люди среднего возраста с уровнем заработка выше $500 в месяц. Анализ гомогенности связей между ними покажет нам, насколько охотнее эти участники, грубо говоря, «общаются» между собой чем, допустим, клиенты-пенсионеры с теми же клиентами среднего возраста. Или клиенты среднего возраста с существенно разным уровнем достатка. Строя гипотезы, моделируя сети и анализируя связи по признаку гомогенности, можно не только определить, в какую сторону стоит расширять клиентскую базу, но и напрямую действовать на клиента, допустим, через контекстную рекламу.
- Множественность связей позволит определить группы клиентов, которые общаются «теснее» всего – эти показатели помогут в принятии решения по поводу маркетинговой политики;
- Мера закрытости сети позволит увидеть, например, почему наш банк «широко известен в узких кругах» и не продвигается дальше – возможно, пора перестать сотрудничать с университетами и сменить политику кредитования?
- Мера соседства поможет понять, как расширить клиентскую базу на международном уровне – на какие группы клиентов стоит воздействовать, чтобы банк начал активнее развиваться за рубежом.
Резюме
Анализ социальных сетей – инструмент, мощность которого трудно переоценить. На примере нескольких метрик мы показали, насколько такой анализ может быть полезен для принятия важных решений; в умелых руках этот инструмент способен предоставить достаточно полную и подробную картину клиентской базы и даже всего рынка в целом.
Автор: Елизавета Филиппова