Как эффективно использовать данные: Практическое руководство

В авторской колонке на rb.ru Максим Самойленко, директор по маркетингу RealWeb, рассказывает о семи шагах к успеху в работе с большими данными и делится историями успеха зарубежных и отечественных компаний. 

Сильно упрощая, можно сказать, что информацию о клиентах вы используете в маркетинге для достижения двух основных целей:

  1. Построить приближенный к реальности портрет вашей целевой аудитории
  2. Понять, какие подходы к привлечению клиентов и рекламные каналы работают эффективно, а какие нет.

Очевидно, что, построив портрет вашей целевой аудитории, вы сможете эффективнее таргетироваться на нее. Проблема в том, что большинство компаний представляют себе свою целевую аудиторию только на общем уровне, накопленная информация о текущих клиентах может эту ситуацию исправить.

Эффективность инвестиций в работу с внутренними данными вопросов не вызывает, согласно данным The Economist Intelligence Unit, уже около 60% американских компаний ощутили реальный рост бизнес-показателей, начав использование внутренних данных о клиентах во всех областях своего бизнеса.


Шаг 1. Соберите данные

Соберите информацию о клиентах и вы сможете найти то, что их объединяет. Для этого необязательно быть крупной компанией с тысячами клиентов. Данные внутренней CRM-системы помогают понять историю взаимоотношений с клиентами, сегментировать их по отраслям, географии, ответственному менеджеру с вашей стороны, покажут жизненный цикл и его основные этапы.

Счетчики аналитики добавят информацию об устройствах и операционных системах, поведении на сайте. Социальные сети сделали доступными данные об интересах ваших подписчиков, социально-демографические данные и многое другое.


Шаг 2. Выявите потенциальные точки роста

Собрав и обработав данные о своих клиентах, переходите к оптимизации бизнес-процессов. Направлений работы для этого существует множество, разберем основные из них.

Пример British Airways

Вы можете дифференцировать ценовую стратегию, предложить клиентам большую продуктовую линейку, значительно повысить пожизненную ценность текущих клиентов и дать приемлемое предложение тем клиентам, что сейчас не покупают ваш продукт.

Широко известная программа Know Me от британского авиаперевозчика British Airways повысила эффективность программы лояльности. Компания проанализировала данные об активности путешественников: маршруты и время в отпуске сопоставили с информацией о поведении тех же пользователей на сайте. Так удалось сократить число дисконтных предложений и перенаправить их на тех клиентов, вероятность покупки для которых по обычным ценам минимальна.

Такой ход позволил серьезно сократить потери от продажи дисконтных билетов платежеспособным пассажирам без потерь среди менее платежеспособной аудитории.


Шаг 3. Оптимизируйте рекламные кампании

Оптимизируйте рекламные кампании с учетом дальнейшего поведения клиентов и взаимоотношений с ними.

  • Сократите рентабельные (с точки зрения стоимости на входе) каналы, но приводящие проблемных клиентов с коротким жизненным циклом в пользу более дорогих, но приводящих качественных клиентов.
  • Используйте данные для сопоставления результатов различных рекламных каналов и взаимного влияния офлайн и онлайн-размещений.

Пример GreenPal

Американская компания GreenPal, специализирующаяся на услугах по обслуживанию газонов, оказалась в ситуации неравномерного спроса с географической точки зрения. Для жителей элитных кварталов цены на услуги компании были вполне приемлемы, а жители районов эконом-класса обращали на стоимость больше внимания. Решением стал анализ накопленной базы заявок в разрезе геолокации и частоты обращений и сопоставление с топографическими данными.

Маркетологи разбили общую рекламную кампанию на несколько локальных, привязанных к районам, это позволило увеличить число заказов из менее обеспеченных районов без сокращения выручки от жителей более обеспеченных.

На примере контекстной рекламы кампании рост числа переходов на сайт компании по этим рекламным кампаниям превысил 200% при лишь 30% увеличении недельного рекламного бюджета.


Шаг 4. Найдите главные раздражители

Сконцентрируйтесь на улучшении взаимоотношений с клиентами, увеличьте срок жизни клиента и его пожизненную ценность. В условиях увеличивающейся конкуренции на рынке это даст весомое преимущество, повысится предельно допустимая стоимость привлечения клиента, вырастет число доступных рекламных каналов.

Пример XO Communications

Глубокий анализ и сегментация клиентов по продолжительности сотрудничества и размеру среднего чека позволил компании XO Communications, оператору телеком услуг в B2B-секторе построить предиктивную модель, показывающую наиболее рискованные периоды жизненного цикла клиентов, и систему удержания и реактивации недавно ушедших клиентов. Как результат, компания смогла добиться сокращения оттока клиентов на 60%.


Шаг 5. Оптимизируйте контентный маркетинг

Используйте полученную информацию для оптимизации контентного маркетинга, главного фетиша современных маркетологов. Сегментация базы и выделение якорных сегментов аудитории подскажет, какие именно темы наиболее важны для ваших клиентов и поможет составить грамотный контент-план, ответить на важные именно для ваших клиентов вопросы.

Пример Bookmate

На старте активного продвижения Bookmate, российский сервис для чтения электронных книг по подписке, столкнулся с проблемой «холодного старта». Новые пользователи заходили в приложение, но данных о них было недостаточно и предлагаемые сервисом книги оказывались невостребованными.

Решением стало обогащение имеющихся данных информацией из социальных сетей. Рост числа просмотров рекомендованных книг составил 2,17 раз, конверсия в платных пользователей выросла в 1,4 раза.


Шаг 6. Тестируйте новый функционал быстрее

Речь о том, что вы должны повысите скорость A/B-тестирования и внедрения нового функционала.

Пример Huffington Post

Известное интернет-издание Huffington Post, агрегатор и блог, имеющее множество локализованных версий для различных территорий и языков, использует A/B-тестирование для подбора наиболее подходящих заголовков, изучает вкусы и предпочтения читателей.

Такая система позволяет публиковать конкретные материалы в часы максимальной активности потенциальной аудитории, интересующейся этой тематикой.

Используя данные о поведении пользователя на сайте, портал предлагает читателю наиболее интересные для него темы, начиная с главной страницы, и ведет его по сайту в соответствии с интересами. Количество просматриваемых за одну сессию статей возросло до 10.


Шаг 7. Обогатите внутренние данные внешними

Сопоставьте внутренние данные с внешними и повысьте эффективность ваших бизнес-процессов.

Наш пример

У нас используется широко известная на рынке CRM-система для контроля работы с новыми клиентами. В рекламном бизнесе одной из наиболее подходящих для презентации своих услуг реперных точек является момент смены маркетинговой команды на стороне клиента.

Синхронизация внутренней CRM и кадрового портала HH позволила оперативно получать информацию об открытии и закрытии соответствующих вакансий в потенциально интересных компаниях и первыми выходить на связь с клиентом. Как итог, более тысячи уведомлений в год, две сотни встреч с двукратным ростом конверсии относительно традиционных каналов.


Совет: просто не совершайте распространенных ошибок

Используя внутреннюю информацию в маркетинге, следует избежать нескольких типовых ошибок.

Необходимо убедиться в корректном сборе данных. Согласно данным МакКинси, среднестатистическая компания получает около 75% выручки от реализации основного продукта и около трети принятых ценовых решений приводят к сокращению продаж вместо их увеличения. Часто это результат неверного прогнозирования поведения текущих пользователей. Очень важно сохранять критическое мышление и поступательно проверять свои гипотезы на малых, но релевантных сегментах аудитории.

Широко известна шутка американских статистиков, достоверно показавших, что количество вышедших за календарный год фильмов с Николасом Кейджем на протяжении многих лет коррелирует с числом людей, утонувших в бассейнах по всей стране.

Сохраняйте здравый смысл. Данные — это не более чем инструмент, помогающий вам принять решения. В конечном счете управленческие решения могут перечеркнуть весь процесс сбора информации.

Умение хранить, обрабатывать и эффективно использовать внутренние данные и сопоставлять их с внешними стало одной из ключевых компетенций для маркетологов. Сама идеология performance-подхода, все более доминирующего на рекламном рынке, предполагает тесную связь рекламной кампании с измеримыми и имеющими смысл с точки зрения развития бизнеса показателями.

«Сбербанк», Аэрофлот, Мегафон и другие крупнейшие компании уже достаточно давно вышли на рынок работы с информацией и активно развивают соответствующие компетенции внутри себя. Для среднего и малого бизнеса говорить о выходе на рынок торговли датой говорить смысла нет, но научиться анализировать данные о своих клиентах они просто обязаны.

Автор публикации

не в сети 1 день

DataReview

Комментарии: 16Публикации: 928Регистрация: 05-06-2014

Вам также может понравиться

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

закрыть

Поделиться

Отправить на почту
закрыть

Вход

закрыть

Регистрация

+ =
Авторизация
*
*

Login form protected by Login LockDown.


Регистрация
*
*
*
*
Генерация пароля